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Todo se centra en el cliente.

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Todo se centra en el cliente.

El cliente en el centro.

El cliente digital, quiere una experiencia integrada , completa, a su medida, que le cubra todo el espectro de interacciones con la marca o marcas relacionadas con el producto/servicio en el cual tiene interés , y sobre todo que sea homogénea entre los distintos canales de acceso por los que interactúa.

Seguro que tú tienes ejemplos de experiencias poco integradas en tu interacción con alguna de las marcas, y cada vez eres más exigente porque tu tiempo es escaso y quieres experiencias excelentes. A mí, personalmente me produce bastante desagrado como cliente digital que soy, el que las aplicaciones que uso o los servicios de los que soy cliente se comporten de diferente manera en función del navegador web por el que accedo, o que cuando accedo desde el SmartPhone, la experiencia de uso no sea la adecuada al interfaz.

El cliente digital valora como muy positivo lo que yo llamo los “4 cualquieras”. En cualquier momento, en cualquier sitio, en cualquier dispositivo, con cualquier modo de pago. Así pues, bajo mi punto de vista el hilo conductor de la estrategia digital tiene que ser :

“La experiencia de los clientes”

“Los objetivos empresariales hay que definirlos siempre alrededor de lo que el cliente quiere y no sobre lo que nosotros pensamos que el cliente necesita.”

 

En el artículo How can Nordic Banks better embrace a customer-centric-culture? (CXNetwork)

Nos dan una serie de pautas y consejos sobre las claves para desarrollar una cultura centrada en el cliente (Customer Centric Model).

customercentricmodelCustomer-Centric-ModelCustomer-Centric-Model

Customer-Centric-ModelSeñala el autor que este modelo implica un cambio de cultura de la compañía, y que todos los empleados tienen que tener un enfoque centrado en el cliente.

La tecnología debe facilitar la colaboración y la integración de esta cultura y tanto el Front-Office como el Back-Office deben trabajar juntos para mejorar sus procesos y mejorar la experiencia del cliente.

Este artículo menciona 5 aspectos clave :

  • Conocimiento del cliente en todas sus relaciones con la organización : lo que consulta, lo que compra, sus interacciones por los distintos canales, etc.
  • Conocimiento de las interacciones del cliente en sus relaciones con el exterior : intereses, aficiones, relaciones en redes sociales, compras, y en general conocer lo que Accenture llama sus “Living Services”.
  • Integración multicanal : experiencia homogénea entre todos los canales.
  • Excelencia operacional : la gran cantidad de información y sistemas complejos que se necesitan en un Customer Centric Model, puede producir problemas en los servicios, que deben solucionarse mediante la excelencia en la ejecución y despliegue de las tecnologías que lo hacen posible. Así pues : ” hay que centrarse en la mejora de procesos, la eficiencia, la reducción de interacciones manuales, la automatización al máximo de los procesos, sin olvidar el toque humano, la eliminación de tareas que no aportan valor”. Aspectos presentes en la cultura Lean, en la que las personas son clave, como veremos más adelante.
  • Inbound Cross Selling : lo cual se consigue con los puntos anteriores y enfocándose en cumplir las necesidades del cliente, ser capaces de cumplir alguno de sus deseos y sorprender al cliente positivamente.

2020, parece ser el plazo que otorgan las grandes consultoras a la Banca para prepararse para esta transformación digital ( Accenture lo menciona en varios informes) , si no quieren ver su cuota de mercado reducida en favor de los “disruptores digitales” , FinTech y otras Startups que hayan sabido aprovechar el tirón.

En la encuesta de PWC a 147 directivos de Tecnología de Banca de todo el mundo, que da origen al informe de Transformación de Banca Digital , se han obtenido de las respuestas aportadas las 6 prioridades que los bancos tendrían que acometer para ser exitosos en 2020.

Estas prioridades son :

  • Desarrollar un modelo de negocio basado en Customer-Centric.
  • Optimizar la distribución de productos y servicios.
  • Simplificar los modelos de negocio y operativos.
  • Obtener ventaja de la información.
  • Activar la innovación y las capacidades requeridas para ello.
  • Gestionar proactivamente en materia de riesgos y regulaciones.

 

Y como última referencia los 4 puntos clave, que cita el Director de Transformación Digital de Accenture, del que ya avanzaba algo en la introducción.

  1. Enfoque digital en productos y servicios que permita conectar a la institución con los clientes, en cualquier lugar, en cualquier momento y por cualquier dispositivo. Dado que las tecnologías emergentes como los wereables y el IOT son ya una realidad, las entidades tienen que planificar temprano y comenzar a capturar datos de los usos de los clientes a través de estos dispositivos para aprender sobre su comportamiento y poder ofrecer venta cruzada de los productos y servicios financieros pertinentes.
  1. Platform-as-a-Service : considerar la posibilidad de utilizar plataformas de terceros que permitan a las entidades desplegar nuevos productos y servicios de manera ágil y rápida a sus clientes sin tener que construir costosas y lentas soluciones.
  1. Customer Experience : mejorar continuamente la experiencia del cliente en cualquier tipo de producto. Siempre hay que trabajar por superar sus expectativas del consumidor. Esto significa simplicidad, oportunidad y conveniencia. Si los productos no cumplen con las expectativas del cliente digital, son sencillos de usar, transparentes y fáciles de adquirir, el cliente se sentirá frustrado con la experiencia y dejará la entidad para buscar productos de la competencia.
  1. Regulación y cumplimiento : como ventaja competitiva para las entidades financieras, pues para ellas es más sencillo al disponer de estructuras especializadas en garantizar el cumplimiento de las diferentes regulaciones. Los nuevos productos y las soluciones disruptivas que se necesitan en la Transformación Digital tienen más ventajas en este aspecto en las entidades financieras que en los FinTech o Startups tecnológicas, quienes por el contrario tienen una mayor agilidad a la hora de desplegar soluciones.

 

Son muchas la coincidencias en los informes que he consultado, acerca del enfoque necesario para la Transformación Digital, pero solo de manera tímida se hace mención a las capacidades de las personas. Por delante de todos los puntos clave que he recopilado en estas síntesis, de lo que opinan los expertos, yo siempre pondría algo en primer lugar : un punto cero, una base de partida para allanar el camino para todo lo demás:

“Capacitar a las personas de la organización, transformando su modelo de pensamiento , fomentando el liderazgo conversacional, la flexibilidad, el talento, y la transparencia, sin miedo al fallo, innovadoras, con afán de aprender y de enseñar, trabajando como equipo y con ADN de mejora continua.”

Esto es complicado, porque depende de las personas, de sus motivaciones, de sus miedos, de sus resistencias al cambio, de su predisposición ante la incertidumbre y a lo nuevo, de sus emociones. Algo que necesita de un apoyo institucional claro y decidido, con planes de fomento de estas capacidades mediante formación y la capacitación , y una apuesta firme por apoyar un cambio de cultura organizacional que fomente este “reseteo mental” necesario para afrontar la transformación.

Hay que fijar el rumbo de esta nueva época y como dijo Laurence J. Peter (el del Principio de Peter)

“ Si no sabes hacia donde estás yendo, posiblemente acabarás en cualquier parte”.

En los siguientes artículos, traspasaremos el umbral de las tecnologías para entrar el viaje de las aptitudes , conocimientos y modelos de comportamiento que necesitarán las personas en las organizaciones, para poder afrontar los retos de la Transformación digital.

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